Briefing são as instruções e
diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia (de agência de
propaganda, birô, jornal, emissora de tv, etc.) aos responsáveis pela
execução de um determinado trabalho (criação de uma campanha
publicitária, cobertura jornalística etc.). Essas diretrizes ou
informações (quando numa agência de propaganda), são repassadas pelo
cliente, em geral, ao atendimento da agência. Há vários tipos de
briefing (ex.: de criação, de mídia, de planejamento etc.). No entanto,
não há uma forma única de coletar e redigir as informações que neles
constam. No final deste texto você poderá encontrar um exemplo de
briefing e um modelo padrão, que poderá ser usado em grande parte dos
casos.
Coletando as informações
O primeiro cuidado a ser tomado é
verificar se a pessoa indicada pelo cliente para repassar as
informações está realmente apta a realizar tal tarefa. Esta pessoa
precisa ter conhecimento suficiente sobre os mais variados dados da
empresa e autoridade para repassá-los (uma vez que muitos desses dados
podem ser sigilosos).
As informações podem ser coletadas de
maneira formal ou informal. Por formal, entenda-se seguir um
questionário, um roteiro pré-definido. Este método tem a vantagem de se
conseguir uma cobertura mais ampla das informações, tendendo menos à
dispersão durante a coleta dos dados. Por outro lado, o processo
torna-se um pouco cansativo e pode até mesmo inibir o cliente. Como
resultado consegue-se muitos dados, mas, em geral, superficiais. A outra
maneira, a informal, é feita numa espécie de bate-papo descontraído com
o cliente. Normalmente, cria-se um clima amistoso, conseguindo sua
colaboração. Os pontos discutidos costumam vir acompanhados de mais
detalhes e de informações que não apareceriam caso se estivesse usando
um questionário para a coleta dos dados. No entanto, este método tem
uma característica bastante crítica: tende à dispersão por ambas as
partes (cliente e atendimento). O resultado ser um briefing com menos
informações, mas maior riqueza de detalhes.
Posso coletar as informações por telefone, fax ou e-mail?
Poder pode, mas o mais recomendável é
que a coleta sempre seja feita em um encontro. No telefone não podemos
ver os gestos e reações do cliente. Em outras palavras: não temos acesso
à sua linguagem não- verbal, que muitas vezes nos diz bem mais que o
discurso falado. Por fax ou e-mail, além de termos esse mesmo problema,
segue um agravante: é comum o cliente demorar a responder as
informações, não compreender bem as perguntas, perder o questionário
etc. Enfim, costuma ser menos produtivo.
Aqui vai uma dica de ouro: para
conseguir um bom briefing, o mais recomendável é que você marque uma
reunião com o cliente e tente resolver tudo em um único encontro.
Avise-o com antecedência o tempo que irá gastar e quais serão os
documentos e dados que você poderá precisar. Se possível, peça-o para
desligar os telefones e solicitar à secretária que a reunião não seja
interrompida. Obviamente, esta é uma situação ideal, difícil de ser
conseguida na maioria das vezes. Mas certamente é a mais produtiva.
Não custa tentar.
Registrando os dados
Há basicamente 3 maneiras de se
registrar as informações coletadas com o cliente: anotando enquanto ele
fala, anotando depois da reunião ou gravando a conversa. Se você optar
por anotar e tiver uma memória boa, faça isso após a reunião. É que há
clientes que se sentem incomodados com os atendimentos que ficam
anotando durante o encontro. Se for usar o gravador, tome muito
cuidado. As pessoas tendem a se inibir quando estão sendo gravadas,
podendo até reter informações que passariam em uma outra situação. O
mais importante: em hipótese alguma grave a conversa sem o conhecimento
do cliente. Além de ser crime, você provavelmente perderá a conta da
empresa caso ele acidentalmente descubra que está sendo gravado.
Transcrevendo os dados
Isso é muito mais uma dica que uma
regra. Quando o briefing é realizado de maneira formal, costuma ser mais
fácil transcrevê-lo num esquema de pergunta e resposta. Quando é
realizado de maneira formal, uma opção mais fácil é transcrevê-lo em
texto corrido. Há ainda uma outra maneira de se transcrever o briefing
que pode ser usado independentemente do modo que as informações foram
coletadas: em tópicos. Embora mais trabalhosa, esta é a opção que, em
geral, deixa o briefing mais fácil de ser entendido.
Modelos
Modelos
Não custa reforçar: não há um modelo único de briefing a seguir.
Cada caso é um caso. O importante é que as informações essenciais
estejam ali. Entretanto, a título de ilustração, segue abaixo um modelo
de briefing de criação bastante abrangente, que poderá ser usado na
maioria dos casos. Este modelo é usado na DPZ, uma das maiores e
melhores agências do Brasil. Mais importante que o modelo são as informações que constam no briefing.
Outros modelos, usados por importantes agências, podem ser encontrados
no livro Criação na Propaganda Impressa, de João Vicente Cegato
Bertomeu. Não deixe de dar uma olhada.
Uma dica: quem quiser conhecer um bom
modelo de briefing mercadológico/planejamento, poderá encontrar um no
livro Propaganda: teoria, técnica e prática, escrito por Armando
Sant’Anna.
O “MODELO DPZ”
Um briefing “modelo DPZ” apresenta os tópicos abaixo:
Um briefing “modelo DPZ” apresenta os tópicos abaixo:
1. Fato Principal
Pequeno relato explicitando o que motivou a solicitação da campanha/ anúncio por parte do cliente (por exemplo: “o produto apresentou queda de venda de x%”, “o produto precisa se reposicionar no mercado”, “o produto será lançado em um novo mercado”, “nossos concorrentes estão nos atacando” etc). Normalmente, é interessante acrescentar também um pequeno histórico do produto/serviço e/ou anunciante.
Pequeno relato explicitando o que motivou a solicitação da campanha/ anúncio por parte do cliente (por exemplo: “o produto apresentou queda de venda de x%”, “o produto precisa se reposicionar no mercado”, “o produto será lançado em um novo mercado”, “nossos concorrentes estão nos atacando” etc). Normalmente, é interessante acrescentar também um pequeno histórico do produto/serviço e/ou anunciante.
2. Objetivo da comunicação
Aqui é relatado o que o anunciante pretende com a campanha. Como é um objetivo, o texto começa, necessariamente, com o verbo no infinitivo. Deve-se ser o mais específico possível (por exemplo: “aumentar as vendas em 25% no mercado de Sete Lagoas, Matozinhos e Paraopeba”, “responder aos ataques do concorrente”, “mostrar ao público que nossos produtos agora apresentam nova embalagem” etc.).
Aqui é relatado o que o anunciante pretende com a campanha. Como é um objetivo, o texto começa, necessariamente, com o verbo no infinitivo. Deve-se ser o mais específico possível (por exemplo: “aumentar as vendas em 25% no mercado de Sete Lagoas, Matozinhos e Paraopeba”, “responder aos ataques do concorrente”, “mostrar ao público que nossos produtos agora apresentam nova embalagem” etc.).
3. Público-alvo
Disponha de um perfil detalhado das pessoas e instituições que o anunciante pretende convencer com a campanha. Relacione o target da maneira mais específica possível. Sexo, faixa etária, localização geográfica, renda pessoal e/ou familiar, grau de instrução e traços comportamentais são os dados mais comuns que aparecem nesse item (exemplo: “consumidores do sexo feminino, entre 25 e 35 anos, classe C/D, com primeiro grau incompleto, residentes no estado de Minas Gerais, acostumados a comprar por meio de financiamentos de longo prazo (acima de 12 prestações)”).
Disponha de um perfil detalhado das pessoas e instituições que o anunciante pretende convencer com a campanha. Relacione o target da maneira mais específica possível. Sexo, faixa etária, localização geográfica, renda pessoal e/ou familiar, grau de instrução e traços comportamentais são os dados mais comuns que aparecem nesse item (exemplo: “consumidores do sexo feminino, entre 25 e 35 anos, classe C/D, com primeiro grau incompleto, residentes no estado de Minas Gerais, acostumados a comprar por meio de financiamentos de longo prazo (acima de 12 prestações)”).
4. Concorrência direta e indireta
Relacione os principais concorrentes diretos e indiretos do anunciante, bem como, se possível, suas mais recentes ações de comunicação. Para diferenciar concorrência direta e indireta, lembre-se sempre do seguinte exemplo: a Coca-cola tem como concorrente direto a Pepsi (uma vez que ambos são refrigerantes de “cola”). No entanto, qualquer tipo de produto que possa fazer com que as pessoas deixem de consumir Coca-cola poderá ser considerado um concorrente indireto. Assim, se as pessoas passam a tomar mais suco natural ou achocolatados, por exemplo, e com isso reduzem o consumo de Coca-cola, sucos e achocolatados são, certamente, seus concorrentes indiretos.
Relacione os principais concorrentes diretos e indiretos do anunciante, bem como, se possível, suas mais recentes ações de comunicação. Para diferenciar concorrência direta e indireta, lembre-se sempre do seguinte exemplo: a Coca-cola tem como concorrente direto a Pepsi (uma vez que ambos são refrigerantes de “cola”). No entanto, qualquer tipo de produto que possa fazer com que as pessoas deixem de consumir Coca-cola poderá ser considerado um concorrente indireto. Assim, se as pessoas passam a tomar mais suco natural ou achocolatados, por exemplo, e com isso reduzem o consumo de Coca-cola, sucos e achocolatados são, certamente, seus concorrentes indiretos.
5. Promessa
Alguns chamam a promessa de plus, que em inglês significa “extra”. Trata-se do diferencial, aquilo que será oferecido ao target e que representa a vantagem competitiva do produto/serviço/instituição. Tecnicamente, esse diferencial também é conhecido como USP. A sigla abrevia o conceito de Unique Selling Proposition ou, em português, Proposição Única de Venda.
Alguns chamam a promessa de plus, que em inglês significa “extra”. Trata-se do diferencial, aquilo que será oferecido ao target e que representa a vantagem competitiva do produto/serviço/instituição. Tecnicamente, esse diferencial também é conhecido como USP. A sigla abrevia o conceito de Unique Selling Proposition ou, em português, Proposição Única de Venda.
É prudente refletir antes de prometer.
Mais desejável ainda é cumprir o que foi prometido. Por isso, não tente
enganar o consumidor. O pensamento de Jean-Jacques Rousseau deveria
servir-nos como alerta e motivo de auto-análise. Segundo ele, “o mais
lento em prometer é sempre o mais fiel em cumprir”. Não importam as
mudanças que sacodem o mundo, o sucesso continuará sendo um direito
daqueles que prometem algo significativo ao consumidor e, mais
importante do que isso, cumprem.
Exemplo de promessa: “Esse é o carro mais seguro do país. Nele, sua vida está protegida”
6. Razão da promessa ou reason-why
Se o anunciante tem algo a oferecer, obviamente deverá ter também uma boa razão para levar o consumidor a aceitar seus argumentos. Nesse tópico, você deverá relacionar todos os dados que comprovem que a promessa feita é verdadeira. Não basta prometer, é preciso provar (exemplo: “esse carro tem 5 air-bags, vem blindado de fábrica e foi eleito pela revista “X” o mais seguro do país”).
Se o anunciante tem algo a oferecer, obviamente deverá ter também uma boa razão para levar o consumidor a aceitar seus argumentos. Nesse tópico, você deverá relacionar todos os dados que comprovem que a promessa feita é verdadeira. Não basta prometer, é preciso provar (exemplo: “esse carro tem 5 air-bags, vem blindado de fábrica e foi eleito pela revista “X” o mais seguro do país”).
7. Resíduo da comunicação
É o que o target do anunciante deverá fazer/pensar depois de ser exposto à mensagem. Normalmente é colocado entre aspas, como se fosse a fala de um consumidor (exemplo: “No mundo de hoje, não posso arriscar a vida da minha família. Melhor trocar meu carro por esse, que é mais seguro”).
É o que o target do anunciante deverá fazer/pensar depois de ser exposto à mensagem. Normalmente é colocado entre aspas, como se fosse a fala de um consumidor (exemplo: “No mundo de hoje, não posso arriscar a vida da minha família. Melhor trocar meu carro por esse, que é mais seguro”).
8. Peças
Listar todas as peças que deverão fazer parte da campanha.
9. Obrigatoriedades e limitações
São quaisquer restrições ou imposições que precisam ser explicitadas. Aqui são colocados os prazos para criação e produção da campanha, a verba disponível para criação, o formato das peças (duração ou dimensão), a quantidade de cores que poderão ser usadas, o período de veiculação, as questões legais envolvidas (restrições de horários, de apelos, de imagens etc – como no caso de cigarros e bebidas) e demais informações que forem julgadas relevantes.
Listar todas as peças que deverão fazer parte da campanha.
9. Obrigatoriedades e limitações
São quaisquer restrições ou imposições que precisam ser explicitadas. Aqui são colocados os prazos para criação e produção da campanha, a verba disponível para criação, o formato das peças (duração ou dimensão), a quantidade de cores que poderão ser usadas, o período de veiculação, as questões legais envolvidas (restrições de horários, de apelos, de imagens etc – como no caso de cigarros e bebidas) e demais informações que forem julgadas relevantes.
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Exemplo:
Cliente: Revista Trip
Fato Principal
O Canal banca vem se tornado cada vez mais inóspito e difícil para produtos editorias segmentados e dirigidos a um público mais intelectualizado. A banalização e comoditizacão de produtos e o próprio downgrading das bancas de jornal e revista fazem com que a TRIP não tenha a mesma performance de venda de anos passados, uma vez que o canal ainda é muito importante pra revista.
O Canal banca vem se tornado cada vez mais inóspito e difícil para produtos editorias segmentados e dirigidos a um público mais intelectualizado. A banalização e comoditizacão de produtos e o próprio downgrading das bancas de jornal e revista fazem com que a TRIP não tenha a mesma performance de venda de anos passados, uma vez que o canal ainda é muito importante pra revista.
Por outro lado a TRIP tem uma base de
admiradores que tem muito carinho, respeito e até uma certa mística em
relação à revista e todos seus valores.
Acreditamos que com o estímulo adequado,
difundindo os principais valores da revista, vários desses admiradores
podem facilmente vir a se tornar assinantes da revista.
Objetivo da comunicação
Gerar novas adesões à base de assinantes da Revista TRIP.
Público-Alvo
Pessoas jovens, predominantemente homens, idade entre 20 a 30 anos, moradores dos principais centros urbanos, ligados ao que acontece no mundo e que buscam conhecimento, crescimento pessoal, diversão, novidades, coisas surpreendentes e inusitadas.
Gerar novas adesões à base de assinantes da Revista TRIP.
Público-Alvo
Pessoas jovens, predominantemente homens, idade entre 20 a 30 anos, moradores dos principais centros urbanos, ligados ao que acontece no mundo e que buscam conhecimento, crescimento pessoal, diversão, novidades, coisas surpreendentes e inusitadas.
Promessa
Ler a revista TRIP e fazer parte do mundo TRIP é realmente uma coisa muito especial.
Ler a revista TRIP e fazer parte do mundo TRIP é realmente uma coisa muito especial.
Razão da promessa
- TRIP é vanguarda, antecipa tendências.
- TRIP é novidade, a expressão do novo.
- Tudo acontece primeiro na TRIP. Os expedientes editoriais de TRIP e as pessoas que aparecem na revista pautam muitos dos principais veículos de comunicação no Brasil.
- TRIP é diversão.
- TRIP é educação, formação de caráter, reflexão.
- TRIP é especialista em entender uma comunidade muito especial e gerar conteúdo e valores pra essa comunidade.
- TRIP exalta a mulher na sua essência, sem sexismos, preconceitos e formatos machistas.
- TRIP é polêmica.
Resíduo da Comunicação
“A TRIP é tudo que eu quero numa revista. Realmente ela expressa uma grande parte das coisas que eu sou e penso. Vou assinar”
Peças
VT 30”
VT 30”
Obrigatoriedades e limitações
Apesar de ser uma campanha onde o principal objetivo é gerar assinaturas, não acreditamos numa campanha varejo clássico de produtos editoriais seja capaz de gerar os resultados esperados. A Campanha é institucional, ou seja, queremos que a partir dos valores da marca TRIP, as pessoas sejam instigadas em assinar/comprar a revista.
Apesar de ser uma campanha onde o principal objetivo é gerar assinaturas, não acreditamos numa campanha varejo clássico de produtos editoriais seja capaz de gerar os resultados esperados. A Campanha é institucional, ou seja, queremos que a partir dos valores da marca TRIP, as pessoas sejam instigadas em assinar/comprar a revista.
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