Visão 360 graus

Publicidade Digital. É hora de amadurecer

Empresas precisam parar de repetir na internet a mesma receita da mídia tradicional e entender a importância que o canal deve representar na estratégia de Marketing e Comunicação

A publicidade online no Brasil caminha para se consolidar como a segunda maior em participação no bolo publicitário, atrás apenas da televisão aberta e à frente de meios importantes, como TV por Assinatura, Jornais e Revistas, conforme informou esta semana o IAB Brasil. O tamanho do mercado, de R$ 4,645 bilhões, entretanto, não está diretamente ligado à efetividade do meio.

O digital, todos sabem, é a melhor mídia em termos de segmentação, de resultados e onde é possível alterar o rumo de uma campanha a tempo de evitar um fracasso ou ter ainda mais sucesso, seja em termos de vendas ou de relacionamento. O problema é que estes recursos ainda estão apenas no campo da possibilidade para muitas marcas.

Repete-se na internet a mesma receita da mídia tradicional. Uma parte representativa dos grandes anunciantes brasileiros continua fazendo apenas mídia de massa na web e não estão preocupados com o resultado efetivo, pois se tivessem fariam melhores trabalhos. Levou-se para o digital a Bonificação por Volume e os modelos de investimento mais fáceis de serem implementados. Com isso, deixa-se de se privilegiar a segmentação e o resultado efetivo.

Fazer publicidade online bem feita dá trabalho. Requer experiência, habilidades específicas, estudo, pesquisa, planejamento detalhado e atenção redobrada na implantação e no acompanhamento da campanha. Projetos mal planejados e/ou implementação falha acarretam na ineficiência do meio. Utilizar a internet como plataforma de comunicação apenas porque está todo mundo nela não é o melhor caminho para a eficiência.

Caminhamos para a internet das coisas. A mídia social está no dia a dia das pessoas. Os aplicativos mobile estão cada vez mais presentes na vida dos clientes. Tudo se transforma a cada minuto e ainda há marca que não olha para o digital com o devido cuidado. Há casos de grandes marcas em que 80% da verba de comunicação está no digital. São exceções. A grande maioria não chega a 30%.

Números. São apenas números quando não trazem resultado. Olhar a comunicação digital por uma planilha de Excel é muito pouco. O mercado como um todo, anunciantes, agências e veículos, deveriam se orientar para a maturidade do meio. Quando o assunto é publicidade digital, ainda estamos um pouco longe.

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